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婴幼儿液态奶增速超快,是否会成下一个机会品类?

更新时间:2020-01-11 10:28:31 点击次数:191次

美国一项调研数据显示,超过70%被调查的妈妈都有使用配方液态奶的经历,在中国市场却非常鲜见。但随着奶粉行业竞争日益白热化,产品同质化现象严重,寻求差异化发展、占据细分化市场份额成为了越来越多乳企的新发力点。

其中母婴研究院显示,虽然目前婴幼儿液态奶的市场份额还较低,但增速迅猛,2019年1-10月销售额比2018年同比增长1077.97%,惠氏、美赞臣、圣元、合生元等多家乳企的研发和推广也都在向这片“蓝海”加速。

婴幼儿液态奶或将成为新趋势,但中国仍处于试水阶段

根据市场研究公司英敏特去年10月发布的《婴儿配方液体奶在中国的市场机遇》报告显示,从2013~2018年,亚太市场推出的婴儿配方液体奶数量有了显著的提升,但目前在中国婴配粉市场上,只有1%的产品为液体配方奶。仅有几家大企业开始发力婴儿液态奶市场,总体市场几乎处于空白状态。

随着90后、95后逐渐成为主流的生育群体,新生代父母的喂养习惯不断改变和升级,更多年轻父母追求喂养的高效便捷,液态奶可以是很好的替代品。且随着家庭短期出行增多,相对于奶粉冲泡的不方便,未来“快捷食物”的流行会成为大势所趋,液态配方奶将不断被消费者接受。

《2019年线上母婴消费趋势洞察报告》显示,液态奶在海外兴起传入中国,并逐渐获得认可,在2019年第二季度迎来增长高峰,且目前以外资品牌为主。可见,液态奶数量还会持续增加,市场前景可观。

同时,有业内人士认为,“随着消费升级及二孩政策的放开,母婴消费正在全面崛起,婴儿液态奶这一品类会成为近几年乳企的发力重点。”有实力的中外资企业看中了婴幼儿配方液态奶在中国的空白市场机会,跃跃欲试准备“先下手为强”,如目前美赞臣、惠氏、达能等外资企业率先进入中国市场,而贝因美、合生元、圣元、澳优等国产品牌也相继上线。

2017年11月,美赞臣宣布旗下首款从美国进口的婴幼儿配方液态奶产品登陆京东,并陆续在天猫官方旗舰店等线上平台、线下大型母婴店进行销售。据悉这款产品已经在美国上市销售10年,并分为1、2、3阶段。

同一年,惠氏在中国市场推出一款名为“惠氏S-26艾智萌”进口儿童奶,适合3岁以上儿童饮用,这也是惠氏第一款4段液态配方儿童奶;圣元乳业也推出一款布瑞弗尼4段儿童配方牛奶。

目前合生元集团也在婴幼儿液态配方奶领域探索。飞鹤奶粉相关负责人表示,公司有计划也推出相关产品,但仍在研究阶段。

可见,婴儿液态奶在中国也刚刚起步。有业内人士表示,“到目前为止,婴幼儿液态配方奶在我国的发展都算不上顺利,这个新兴细分领域还处于试水阶段,尝试过的宝宝凤毛麟角。”与此同时,由于该品类推出的时间非常短,所以相关的国标还未出台,但仍要执行《食品安全法》备案制,截至目前,国家没有明文规定要调整婴配液态奶的注册相关事宜,这也成为乳企发展婴儿液态奶的助推剂;

婴儿液态奶短时间难成“新贵”

虽然婴儿液态奶的发展应运而生,且发展空间较大,但对于中国市场来说,还是新生事物,如何推广,解决阻力,还是关键性的问题。

从市场认知上来看,目前,中国市场婴幼儿配方奶粉占据绝对的主导地位,市面上正在销售的婴配液态奶为数不多,根本无法和婴幼儿配方奶粉的认知度相比,虽然其潜力被看好但市场认知度太低。

另外,婴儿配方液态奶产品的定价普遍偏高,比如,雅培非转基因Sim ilac新生儿液态奶,每瓶仅59毫升,售价17元左右。美赞臣Enfamil1段液态奶,237毫升每瓶的价格为26元;合生元婴幼儿液奶单瓶容量200ml,每瓶为23元。

如果给孩子喝奶粉的话,平均下来一瓶奶粉大概是6元,一个月花费大概在800元左右,但如果买液态奶,至少需要二三千元,是普通奶粉的2~4倍。价格悬殊也是该品类短期内难以推行的一大主要原因。

另外,我国婴幼儿的喂养习惯一直是喝奶粉,短时间内很难改变,需要一个教育和培养的过程;其次,婴幼儿液态奶在国外一般都是冷着喝,但国人习惯加热喝,这无疑增加了麻烦,不符合该产品方便的初衷。

从企业的角度来说,婴儿配方液态奶缺乏一套完整的标准体系,对于较为敏感的消费者而言,直击信任问题;同时提到的市场品类认知和品牌认知教育都需要企业付出巨大的人力物力以及时间成本。

就目前的市场情况来看,外资品牌只是撬开了中国市场的一个小角落,国产品牌紧随其后拾级而上,但对于婴儿液态奶的全面推广,化阻力为动力仍旧任重道远。总而言之,对于婴幼儿食品而言,安全品质保障才是重中之重,无论是何新品,企业只有赢得消费者的信任和支持,才能走得更长远。

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